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如何参与竞争并使自己在市场竞争中拥有优势,是企业能否获得营销成功的核心所在。对市场竞争者的充分研究,是企业全方位参于市场竞争的基础。对市场竞争者分析主要包括对竞争对手的营销目标、营销假设、现行营销战略、以及市场竞争者面对竞争挑战的相对反应等方面的了解。组织市场的购买决策一般经过八个阶段,它们是:问题识别、确定总体需要、详述产品规格、寻找供应商、征求供应信息、供应商选择、发出正式订单、绩效评价。然而除了新购行为必须经过这全过程之外,直接再采购和修正再采购一般无需经过全部八个阶段。组织市场的营销人员应当准确把握时机,针对不同的对象,积极开展有效的营销活动。国际上通常以1%的人口所占有的社会财富的比重(基尼系数),来反映居民收入差距的程度。基尼系数为0.4,则表示1%的人口占据了40%的社会财富。基尼系数越高,社会收入差距越大。一般说来,基尼系数超过0.4就已经属于非常不平等了。步入20世纪90年代后,我国居民收入的差距进一步扩大,1996年城乡合计的收入基尼系数为0.424,1997年为0.425,1998年为0.456,2000年为0.458,进入了绝对不平等区间。由于收入水平的差异使消费需求出现多层次、多样化的特点。手机网赌可靠网站盈利性控制的主要环节是进行盈利能力分析。盈利能力分析就是通过对有关财务报表和数据的处理,把所获利润分摊到产品、地区、渠道、顾客等方面,从而衡量出每一因素对企业最终获利的贡献的大小以及其获利能力的高低。营销管理者可考虑利用财务部门提供的报表和数据,重新编制出各类营销损益表,并对各表进行分析(见表19-3)。

手机网赌可靠网站其次,中间商的存在可以缓和产需之间在时间、地点和商品数量和种类方面的矛盾。同时,中间商又是架设企业和市场之间的桥梁,中间商可以向企业反馈市场信息,了解市场,还可以利用自己在当地市场上多年经营形成的商誉为企业的产品提供无形保证,使市场了解企业。比如,其他省市的产品想进入上海市场,选择市百一店、华联商厦就能充分利用其商誉,快速进入目标市场。另外,中间商通过存货、赊销等方式为生产和零售企业减轻了资金负担,从而有利于这些企业资金的周转和融通,促进经济的发展。一个企业介入国际渠道,通常采用将货物运往国外的简单办法。如果国际销售扩大,公司就会设立一个出口部,由一名销售经理和几名工作人员组成。随着销售的进一步发展,出口部也就随之扩大,只有将各种营销服务内容都包括在内,才能适应积极向外扩大销售的需要。出口部的设立只适应企业的经营处于对外贸易的阶段。倘若企业已在国外拥有合营企业或已直接投资设厂,那么,出口部这样的机构也就不再胜任了。分销渠道不是一成不变的,新型的批发机构和零售机构不断涌现。在发达国家,一些渠道正在逐渐走向现代化和系统化。全新的渠道系统正在逐渐形成。这里,我们将考察垂直、水平和多渠道营销系统的产生和发展变化。

因为营业推广对消费者的刺激比较强烈,很有可能吸引一部分新顾客的注意,使他们因追求某些利益方面的优惠而转向购买和使用本企业的产品;在现代营销活动中,营销范围从区域市场辐射全国乃至国际市场的现实,使营销者与消费者之间的距离拉大了;人们的生活水平以及消费理性程度的日益提高,使市场需求更加多样化、复杂化。复杂的市场状况,必然形成日趋激烈的市场竞争。企业的营销决策要以市场需求为核心,就必须保持对市场变化的高度敏感。实践证明,要提高营销决策的正确性,企业只能立足于充分了解市场,确切掌握相关营销信息的基础上。而现代科学技术的发展,也为企业建立科学的营销信息系统提供了良好的条件。因特网为个人经商提供了便利,各种个人拍卖网站层出不穷,形式类似西方的“跳蚤市场”——旧货市场。其中最成功、影响最大的应该算是“伊贝”(eBay),它是由美国加州的年轻人奥米迪尔(Pierre Omidyar)在1995年创办的,是 Internet上最热门的网站之一,每周有数千万人次访问,用户遍及全球,除美国外,还在加拿大、英国、法国、德国、意大利、奥地利、西班牙、澳大利亚、日本、韩国、巴西等国家建立了在线拍卖平台。eBay上交易的商品,从古董、邮票到宝石、首饰,从玩具、书刊到电脑、电器,应有尽有。eBay网上目录中开列几百种、上千万件商品,全年交易数十亿美元,毫不逊色于任何一家特大型百货商场。手机网赌可靠网站在目标既定的情况下,策划的成功与否对于营销活动的成败和企业竞争能力的强弱有着至关重要的影响。有人把营销策划简单地理解为对营销活动阶段和程序的计划与安排,这实际上并未真正认识策划的内涵。策划并不等同于我国传统意义上的计划工作,而是为实现某一既定目标(这由决策而定)而对行动方案进行全面设计,对行动步骤进行衔接协调,对行动结果进行预测应变的谋略活动。策划与计划是两个不同的概念,策划在前,计划在后。

自从本世纪初自助式销售萌芽开始,到本世纪30年代起超级市场蓬勃发展,大规模营销(或称大众营销)对企业利润的贡献不断上升,这样的辉煌几乎持续半个世纪。在整个八十年代中,连锁商业的巨人们控制了整个饱和的市场,并热衷于推广他们自己的中间商品牌。从那时起,在多数消费者眼里,各品牌间的差别似乎只有价格。直复营销的再度崛起恰恰就是在这个时候,这是因为它与传统的大众营销之间有着很大的区别。表16-1概括地列举了这些区别:按经济学原理,当 时为最佳广告费支出。为计算方便,可将 转化为 。由于在价格不变的情况下,边际销售量增加所带来的边际收益是不变的,所以可将 看作常数,在本例中设:全球企业所处的环境更加复杂,多变;因此企业在全球性营销中,更需要考虑政治、经济、文化、人口、法律、技术、社会团体等种种环境因素。尤其在制订全球营销方案中,对任何一个环境因素的忽略都可能导致巨大的损失。从1985年开始,中国各高等学院和科研机构陆续派出访问学者、留学生、研修生等去美国、日本、加拿大、澳大利亚等在市场营销学术研究方面比较领先的国家去学习和研究,其中一些人首次在国外取得了市场营销学的博士学位。这些出访人员将国外市场营销学的最新理论和发展信息带回国内,进一步推动了市场营销学的理论研究和实践应用向深度和广度发展。

简单性购买行为。对于某些消费者不太熟悉的新产品。由于价格比较低廉,购买频率也比较高,消费者不会花很大的精力去进行研究和决策,而常常会抱着“不妨买来试一试”的心情来进行购买,所以购买的决策过程相对比较简单。产品项目是产品线中的一个明确的产品单位,它可以依尺寸、价格、外形等属性来区分,也可以依品牌来区分,因此,有的时候,一个产品项目就是一个品牌。企业得以生存和发展的关键在于不断地开发新产品。持续的新产品开发是企业稳定其利润水平的重要前提;是企业保证其市场竞争优势的重要条件;还可使企业的资源得到充分的利用。由于构思缺乏,资金短缺,市场规模有限,市场竞争激烈,仿冒现象严重等原因,给企业的新产品开发造成很大障碍,因此企业在开发新产品时必须认真研究,反复论证。直复营销企业通过建立顾客数据库,要求营销人员不断地以交叉销售及介绍新品的方式直接与目标顾客联系。营销者还肩负不断地扩充顾客数据库信息量,并且形成自己的广告媒体网络的重任。为了使顾客的终身价值最大化(顾客的终身价值是指某位消费者在其是某公司的顾客的一段时期内——可能是一个月,也可能是几十年——为该公司所创造的销售收入),许多营销者在热衷于赢得顾客的营销努力的同时,也越来越热衷于建立顾客忠诚的活动。借助数据库,这些营销者倾其全力保持与顾客的长期关系。

观察法是调查人员直接到调查现场,通过实地观察收集资料的方法。在观察的同时,可以使用机器进行现场摄影和录音等。这种方法不直接向被调查者提出问题,而是从侧面观察、旁听、记录现场发生的事实,了解被调查对象的态度、行为和习惯。如调查者亲临顾客购买现场,观察顾客的购买行为,了解顾客对哪种产品、哪种品牌、哪些指标最关心,作下记录后可以为企业分析产品质量、性能、适用范围等营销活动提供原始资料。产品组合的长度是指企业产品项目的总和,即所有产品线中的产品项目相加之和。再以上述某家电器公司为例,此公司的电视机产品线有6个产品项目;录音机产品线有8个产品项目;洗衣机有3个产品项目;吸尘器有4个产品项目,电冰箱有6个产品项目;空调机有4个产品项目。这家公司的产品组合长度就是:6+8+3+4+6+4=31(个)。手机网赌可靠网站“迪伯达公式”将销售进程分为六个阶段。“迪伯达”(DIPADA)同样是由各阶段英语原文的第一个字母所构成,这六个阶段为:

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